创意是广告主展现在搜索用户面前的推广内容，主要包括：标题、描述、访问URL和显示URL，本文主要讲的就是如何对创意撰写的技巧及如何进行优化。
在此之前，我们先来讲讲创意撰写的原则：
- 创意需要简明精炼，言简意赅；
- 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）；
- 强调提供的产品或服务的优势、独特性和专业性；
- 撰写符合相关标准（合法性、字符长度、特殊符号等）。
创意撰写的技巧：
1、突出产品或服务的特点、公司优势。如：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。
2、涵盖价格、促销或承诺的内容，尽量避免一此无实质意义的形容语句，包含的信息越多越具体越好。
3、适当添加一些号召性的词语或诉求点，如:“欢迎抢购”“限时抢购”等。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。
4、适当添加符合语法的“!”“、”“?”等标点符号，正常标点符号的使用对于提升点击率也有一-定的帮助 ，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。
5、插人通配符，尽量多飘红，飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击事和转化率，从而提高投资回报率。
创意优化的方法
1、尽量增加创意飘红的概率：
飘红即创意中文字显示为红色，有两种情况会出现飘红现象。
- 当创意中有与搜索词一致( 或意义相近)的部分时，会飘红。所以多使用通配符，可以把通配符里面的词替换为单元内与搜索词一致或意思最为接近的词，可增加创意飘红的概率。
- 如果创意标题或描述中含一个国内地名(省级或市级)，当网民提交的检索词中不含地名，但网民所在地(以系统机制识别的IP地址为准)包含在上述地名辖区内时，该地名就会飘红。
飘红有以下几个小技巧需要注意：飘红数量合理，适当飘红效果好。通配符不是越越好，通常建议三个左右为宜;标题飘红，提升整体点击率。标题比创意描述更引人注意保证标题有飘红效果最佳；选择单元内最长关键词。这样可以保证创意展现在任何位看时，能够更有效地显红，同时可避免触发关键词代入后超长，导致截断不合理。
2、保证创意阅读通顺：
造成创意不通顺的原因有以下两种：
- 滥用通配符：连续不断嵌人多个通配符；多个通配符之间没有“有连续语义的”语句；
- 账户结构有问题：不同结构的词在同一单元中，共用创意时，有可能会造成创意不通顺 。
因此要保证创意通顺，首先需搭建合理的账户结构。合理的账户结构中，单元搭建遵循两个原则即：意义相近 + 结构相同。如客户X销售电子产品，建立凤巢账户“客户X”进行推广，按产品线划分推广计划，以下为其中一个推广计划“手机”的机构：
账户结构合理，并结合以上通配符的插人技巧，就可保证创意通顺，获取更多点击，实现质量度的提升。
3、创意相关
创意相关主要指两方面：
- 创意围绕关键词撰写，吸引客户点击；
- 网页与创意相关，才能匍得住潜在客户，目标网页的相关性也是影响质量度的因素之一。
1、较宽泛的搜索词（搜索意图不明确）：
网民搜索此类关键词可能包含多种目的，无法具体判断其需求。这种情况下，若在创意中给出的具体信息与网民的目标不一致， 可能影响推广效果。因此，建议给出整体性的推广内容，而无需细化至某一细节。
如：搜索词：手机
优化前为：超值XX手机，双卡双待，超高性价比，就在手机XX 网！
优化后：手机一XX 网千余热销机型，全方位手机服务。
2、信息需求的搜索：当网民搜索目的是获取信息时，建议着力点为满足信息获取，撰写内容应包含网民真正需要的信息点，同时避免给出太强的商业信息，隐藏商业属性，让网民心理上更以接受。
如：搜索词：如何使用网盘
优化前：百度-网盘新注册用户免半年年费， 立刻拥有15G空间!
优化后：百度网盘一简单易用， 一键关联账号，轻松上手!
3、消费决策的搜索（精准搜索）：在网民经过信息获取阶段，发展到有较强的购买意向时，搜索意图非常明确。为了找寻某个商品。会出现较明确的搜索词。这时，需注意跳转目标页的设置，应与该商品相关，大力推广。若非官网，不具有品牌优势，可从以下两方面入手：
- 第一，充分提供影响消费者购买决策的东西，如价格、优惠等； 可从以下两方，对该类需求， 若为该高品官网可进行人手:
- 第二，突出特殊卖点，特别是在不具有特别的知名度时，应强调具体的优势或差异点。
4、创意要有吸引力
吸引力是创意的最高要求，是帮助推广结果在众多竞争中脱颖而出的最佳途径。而网民的搜索行为习惯往往是会变化的，因此创意的吸引力也是相对的、不断变化的。必须不断尝试、持续优化，才能保持优势。提升创意吸引力可以从创意形式和创意内容两方面考虑。
（1）创意形式：优化语句结构组织精练的语言，同时要注意避免无意义的冗余信息。可采用短句式提升易读性，疑问句、感叹句丰富展现形式，并注意断句符的合理使用。
如：搜索词：组织行为学
优化前：图书《组织行为学》-行为主义-促销仅售52.5
优化后：买正版《组织行为学》到XX网，7.7折货到付款!
注：规范标点符号的使用，注意创意撰写中标点符号的规范性，合理运用符合书写规范的标点。使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。避免在创意中使用特殊符号，包括但不限于O△▲口★①◆口■▼▼等。
（2）创意内容：合理运用品牌影响力，不同行业有不同的行业属性，考虑行业特殊性，突出网民关注的侧重点。
如：搜索词：2020年手机
优化前：手机网购， 就上XX网
优化后：2017年手机，超高配置，100% 正品行货，全国联保，送货上门!
该搜索词的创意优化后突出3C （即电脑、通讯和消费性电子的统称）行业的重要属性，如“手机是100%正品行货”“全国联保”、并有明显的相关性。
如：搜索词：网盘
优化前：找网盘，用百度网盘!
优化后：百度网盘，免费注册，15GB 超大空间!
该搜索词的创意优化后丰富了“注册”“15GB”等具体信息，寻求认可，吸引网民点击查看。
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