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三节课培训课之复杂活动策略制定和落地

活动运营 extproer 109浏览

知乎「盐选会员」售卖活动策略设计及执行落地

题目:

复杂活动策略制定和落地工作流程

3 月 18 日,知乎正式宣布推出「盐选会员」这一全新会员服务体系。假设你是知乎APP的「盐选会员」板块运营负责人,老板希望能够在2个月内通过活动拉升“「盐选会员」年卡购买用户数”,并允诺可以提供一笔预算。

已知目前,用户可以以 198 元的价格订阅知乎「盐选会员」一年期服务。原有知乎「超级会员」将自动无缝升级为新的「盐选会员」。

由于「盐选会员」在正式上线前,已经通过给往期知乎会员(有过付费行为但目前放弃续费的用户)发送过push消息进行激活,因此这次你将这次活动的策略重心放在:激活此前注册但未有购买行为的站内用户;也要考虑一下借助老用户带动活动传播吸引更多站外用户参与购买。

另外,关于整个活动面向不同类型/特征/渠道的用户需要不同的策略设计,是需要你来考虑的。

你现在需要产出一份有效的活动方案,并准备相关物料,从而保障后期的落地与执行。

因此你的这份作业中需要包含以下两部分内容:

1. 对这个活动的方案进行必要的描述:

  • 明确指出活动方案的6大基本要素:目的,目标,时间(时间点,持续时间),资源(需要哪些部门的支持,物料等),策略,活动形式
  • 活动主题
  • 与活动策略所匹配的活动玩法和形式是什么样的
  • 针对你所策划的这个活动方案中,评估方案中的潜在风险点并做好相关预案,从而完善活动策略和玩法

2. 为了保障活动执行落地,你还要准备:

  • 活动预热方式/手段
  • 活动推广渠道的选择和列举
  • 本次复杂多线程活动的时间线程(可参考活动上的简书神转折大赛的时间线程梳理)

备注:

1. 截至 2019 年 1 月,知乎已拥有超过 2.2 亿用户,其中大部分为 18-35 岁、追求自我提升的年轻人群。

2. 相关新闻报道:知乎推出“盐选会员”

方案:

活动背景

知乎「盐选会员」简介:
3月 18 日,知乎正式宣布推出「盐选会员」这一全新会员服务体系,知乎推出的「盐选会员」围绕知乎全平台内容与用户服务进行了多项升级,核心涵盖高价值「付费内容」权益、「社区功能」权益及会员用户的「身份权益」三大维度。

在新增的「社区功能」权益维度,用户可以通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升日常使用知乎的浏览、讨论体验。此外,知乎还新增会员专属标识、会员专属客服等会员用户的「身份权益」。而在原有知乎大学一站式精选知识服务的基础上,知乎也对「付费内容」进行了权益升级:包括 300+ 国内一线杂志刊物持续更新、3500+ 盐选私家课和 Live 讲座、超过 10000 本盐选电子书、600+ 位盐选专家领读等。据悉,「盐选会员」所提供的增值权益将不会对知乎社区本身秩序和问答排序的公平性产生影响。

知乎「盐选会员」目标用户:截至 2019 年 1 月,知乎已拥有超过 2.2 亿用户,其中大部分为 18-35 岁、追求自我提升的年轻人群。

活动方案

活动目的
3月18日,知乎正式宣布推出了「盐选会员」这一全新会员服务体系,老板希望能够在2个月内通过活动拉升“「盐选会员」年卡购买用户数”,此次活动的策略重心在:激活此前注册但未有购买行为的站内用户;也要考虑一下借助老用户带动活动传播吸引更多站外用户参与购买。

活动目标:通过本活动为知乎「盐选会员」年卡带来10万元年卡购买用户。

活动时间:

活动主题:读盐选好书,写优质书评,赢「盐选会员」

活动资源:活动支持:技术组、文案组、设计组、运营及推广组

活动奖品:kundle阅读器,相关商家赞助商

活动后端策略的核心3问:
(1)活动希望重点吸引哪一类用户参加?是站内现有用户,外部渠道用户,还是借助现有用户的自发传播和扩散带来更多人参与?
活动希望重点吸引此前注册但未有购买行为的站内用户参与。

(2)整个活动将会侧重于哪些商品类目/产品分类/话题方向来展开?
整个活动侧重点是为了推广知乎「盐选会员」会员服务体系。

(3)整个活动面向不同类型/特征/渠道的参与者是否会有不同的策略设计?

活动策略:
面向此前注册但未有购买的用户的活动策略采用:

  1. 激活已经注册的用户阅读知乎盐选好书,写优质书评,让用户邀请好友点赞,一个好友点赞,可获1元代金券(仅用于购买盐选会员且限领取后半个月内使用),点赞数达到了一定的量还可以参与抽奖;
  2. 给注册1个月以上,但从未购买过会员的用户发一张限时的专属折扣券,该券只能用于购买知乎「盐选会员」(限领取后半个月内使用);
  3. 每日前10名读知乎盐选好书,并上传优质书评者可获得一季度知乎「盐选会员」价值53元。
    老带新的活动策略则为:老用户推荐新用户也可以领到相关的优惠券(仅用于购买盐选会员且限领取后半个月内使用);

面向新用户:活动期间,新用户注册下载APP就可以领到专属新人券可用于购买知乎「盐选会员」(限领取后半个月内使用)。

面向已购买「盐选会员」年卡的老用户:为避免已购买「盐选会员」的老用户受到伤害,这部分用户可获年卡续费限时专属6折优惠券(限领取后半个月内使用)

活动形式:

主线玩法:
1)、在知乎APP首页专题页面里,出一期专题:每周出7本盐选好书供用户阅读完后写书评。
2)、页面内:用户可以在阅读书籍后写下相关的书评;
3)、注册用户点赞即可,点赞每日只记录一次;页面设计2个按钮:最高点赞,最新书评
4)、APP的活动页面可以以H5页面的形式分享到微信;
5)、此次活动在知乎公众号进行宣传,计划为:
第一篇:活动推广,宣传;
第二篇:活动开启,以H5形式将活动页面链接到微信中;
第三篇:每日抽取独特的参赛书评做出跟进宣传;
第四篇:最后活动总结,统计抽奖结果、奖品等信息;
6)、活动最后选出机制:统计一等奖,二等奖,三等奖
一等奖 1名–奖品:价值658元的kundle阅读器
二等奖 3名–奖品:价值300元的当当礼品卡,300*3=900
三等奖 5名–奖品:一年知乎「盐选会员」价值199元,199*5=995
花费统计:658+900+995=2553元
主线玩法的不足之处:由于活动看书及写书评需要时间,拉人点赞需要时间,所以为了避免活动前期参与度低,书评少的情况,需要提升每日活动的参与度。

H5活动的微创新:

在广东移动:穿越千年,谁是状元?的H5活动上进行微创新

活动主要页面示意图:

支线玩法:
1) 前期的微信稿子主要介绍每日知乎盐选的相关内容,这期间可以引导一部分新用户点击“阅读原文”或扫描文章末尾的二维码下载并注册知乎APP,新用户可领取专属15元代金券,老用户通过邀请新用户注册知乎APP账号,即可再得到一张10元代金券。
2)每日前10名上传书评者送一季度知乎「盐选会员」价值53元。

3) 给已购买「盐选会员」的老用户发放年卡续费限时专属6折优惠券(限领取后半个月内使用)。

4)给注册1个月以上,但从未购买过会员的用户发一张限时的专属折扣券,该券只能用于购买知乎「盐选会员」(限领取后半个月内使用);

活动框架

活动预热:
活动的预热:前期通过各个推广的渠道对活动进行前期的宣传推广,活动中及时通报活动的进展情况,活动后统计发布活动中的获奖用户,做好二次传播。

推广渠道与计划:
1、官方微博
1)活动前期
提前准备好活动的素材及预热文案,活动短链接,并安排好活动预热期、活动期、活动结束后的更新计划;
2)活动执行期
a)替换微博轮换图,banner,活动文案,H5页面引导微博用户参与点赞支持;
b)每日介绍活动中的独特书评和介绍方法;
c)文案总共涉及选中的参赛者,@其微博互动转发;
d)每日定时查看回复用户留言;
3)活动结束期
统计发布活动中的获奖用户;
总结数据,如果效果好,作为二次传播的素材;

项目的SOP管理:

活动风险及紧急预案:

数据监控:
1、每日对各个渠道数据进行监控如:微博、微信等活动的点击情况,及时发现问题并进行调整,
2、活动结束后,统计所有活动页面、渠道的数据,针对性的总结、分析。

活动总结:
1、活动的汇总与总结,
2、在总结讨论会中讨论并发现问题,
3、整理总结的素材,优化,作为二次传播素材,扩大活动影响,
4、整理好的素材,在微信、知乎网站公众号上发布传播

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